可以认为全球可口可乐化不管我们的事，没有人监督诸如制造了博帕尔惨剧此类公司的行为，也不管我们的事，但错了。无论我们喜欢与否，广告行业对全球商业的垄断扩张至关重要。文案们不能再对他们的工作所产生的社会、道德后果坐视不管。

    真是让人左右为难啊。这远远不只是一个良知问题：是为要不要给烟草公司或者核电站做广告而良心不安还是通过给人权组织或者环保事业做广告来拯救自己的良知？它不只是提出这样一个问题——我们怎么能给壳牌公司、可口可乐、联合利华、雀巢、孟山都或耐克做广告——它迫使人们思考还要不要做广告。

    任何广告都跟社会道德风尚有一定的关系。在上世纪八十年代，伦敦的大部分广告既巧妙又自恋、变态（就跟当时的政府一样，诸多大臣都曾锒铛入狱）。广告人那时是拜金主义精英先锋，（那个时期，我不多言，广告人还是很受尊敬的），他们破坏了非物质的价值观，如廉耻、礼仪、谦虚、无私等，而这些又恰好是政府不能立法、公司无法替代的。

    你的广告不一定要反映出主流文化，你可以攻击它、背叛它、改变它。这不是你的分内之事，但你可以把它当成分内之事。这比你的本职工作重要得多。我说过，文案的权利是很大的。因为不管客户或者策划人员如何去要求，最终还是由你来决定每一个细小的信息和潜藏价值的表达。只要你有本事，就可以超越客户的要求和预期等，主动去影响世界。尽管，公开地，你要达到客户的目标，但你也可以（我觉得是应该）暗地里完成自己的计划。

    颇具讽刺意味的是，给世界带来灾难的大公司同样也是在广告上花钱多的公司。为了确保把信息传达出去，他们每年不惜花费成百上千亿卢比、美元。尽管他们有销售经理、策划人员、智囊团、民意测验、调查、研究小组等，却无法自己创作广告。他们所能做的就是拿一张意向单——一份简报——放在你桌上。

此刻，他们的大笔资金就属于你了。

抓住机会！

不要用这些钱去做炸鱼片的包装纸，用它们为世界做些实实在在的工作。

    还有一种文化很少在广告里表现；大部分人（不管是世界什么地方）内心深处的思想。大部分人都很友好、善良、无私，如果可以选择，他们肯定会选择和平，宁静的生活环境。赞扬这些美德的文章不必像迪斯尼风格一样多愁善感，因为迪斯尼简直就是民众的鸦片，而应该着墨于人们生活的一些巨大、直接的改变。

要发自肺腑地为心灵写作，就一定要打破绝大部分广告公司所遵循的条条框框。

    一位直销权威告诉我，他做的所有广告只表现三个方面：恐惧、贪婪和性。他的工作内容平淡乏味，其权威地位就靠那不到1%的回应率。这是一 个改变过度劳累的工作方式的更加有效的途径（我们给大赦国际做的广告的回应率高达450%），不要再企图操纵人们，不要再企图责备读者的道德敏感度。

接手一份新的简报时，扪心自问：我如何找到一条途径，创作真正于人民有价值的广告？

    创作能促使客户采取积极社会行为的广告，一个涂料厂可能会被劝说参加到清洁城市的运动中去，一个生产空调的大厂商可能会被说服承担空气污染的责任。（我曾使某石油公司花了一大笔钱清理河道。）

    倘若客户有见不得人的秘密，你需要采取开门见山的策略。日后看起来有点像愤世嫉俗的公关策略，但一旦秘密暴露，想采取相反的策略就难了。

一个臭名昭著的公司也可发表冠冕堂皇的声明，因为它将为此负责。

    广告经常可以为改革铺路。给客户确定目标，令他们行动起来。你会因为经常在客户公司政策的制定中起到决定性作用的惊讶。一旦公之于众，日后客户就不得不遵守诺言，有时候通过一家令人讨厌的公司的预算来暴露另外一家令人讨厌的公司，使它狼狈不堪。我知道这些方法很有效，因为我和那些意气相投的朋友用这些方法已经有很多年了。

    要想办法让公众参与进来，要道出普通人的真实感受：他们的愤怒、沮丧、绝望、希望等，不能脱离民众。要大胆揭露那些需要公开的问题——腐败、不公等。不一定是一本正经，你可以用幽默、挖苦、讽刺来表明你的观点。这样的广告一般很受欢迎。它们讨客户欢心，而且奏效，从泡菜到银行，几乎所有的广告都可如此操作。

如果你无计可施，那就逗人发笑。

    但并非所有的广告都能做到这点。更多时候，机会就在眼前，但难以辨别，就像蛾子伪装成树皮的颜色一样。把它们找出来！文案高手自己创造机会。

    你们所做的大部分工作看似无足轻重，有时却产生重大影响。最后，由于这个问题的普遍性，如果散兵游勇的行为看似徒劳无益的话。记住大赦国际的创始人Peter Benenson说过的话：“与其诅咒黑暗，不如点一只蜡烛。”

Indra Sinha序（下）（塞纳河友情提供   待续）